Про персонализацию косметики журналисты и маркетологи пишут уже несколько лет. Вот только бренды, работающие в этом направлении во всем мире, можно пересчитать по пальцам одной руки. И правда, создать персонализированное средство гораздо сложнее, чем выпустить массовый продукт. Как решает эту задачу бренд Repeat, своими глазами увидела Нина Набокова.
Сначала кратко напомню, чем персонализированная косметика отличается от обычной магазинной. Она создается под конкретного потребителя с учетом типа и особенностей кожи и волос, а также образа жизни и привычек в уходе. А значит, первым делом создателям бренда нужно поближе познакомиться со своим потенциальным покупателем. И помогает в этом диагностика. В случае Repeat она проводится онлайн.
И тут как на первом свидании: чем больше вы о себе расскажете, тем лучше. В анкете есть вопросы не только о состоянии кожи и волос в разное время суток и года. Нужно честно ответить, сколько времени вы проводите на солнце и за компьютером, как часто испытываете стресс и хорошо ли высыпаетесь.
Для потребителя такой детальный подход однозначно несет пользу: повышает эффективность ухода и снижает риск нежелательной реакции. А вот для создателей косметики учесть все нюансы — задача со звездочкой. Но ее можно талантливо решить.
Где создают персонализированную косметику Repeat?
Чтобы увидеть весь процесс от начала и до конца, я отправилась в Екатеринбург, на предприятие «Калина». Оно начало свою работу в 1942 году на базе эвакуированной из Москвы фабрики «Новая заря», а в шестидесятые было переименовано в «Уральские самоцветы». Правда, случались недоразумения: люди думали, что тут производят ювелирные изделия, а не косметику, которой, без преувеличения, пользовались во всей стране.
«Новое название уже в девяностые выбирали всем городом, — рассказывает директор предприятия, кандидат химических наук Ольга Иноземцева. — Жители предлагали свои варианты, и победил вариант „Калина“. Косточка этой ягоды по форме напоминает сердце».
Сейчас фабрика принадлежит компании ЮниРусь и выпускает продукцию известных марок — «Чистая Линия», «Черный Жемчуг», «Бархатные ручки», «Клиар», «Дав», «Тресемме» и др. Важный момент: тут не только производят косметику, но и постоянно разрабатывают новинки. В год их появляется не менее трехсот. За создание инноваций отвечают современные лаборатории, в которые мне повезло заглянуть своими глазами. Именно тут были придуманы и в 2025 году появились на свет новые для компании бренды — Crystal Purity, Feel Moment и, конечно же, Repeat. К слову, процесс создания новой марки совсем не быстрый и в среднем занимает более года.
Как появился бренд Repeat?
«В мире живет более 8 млрд человек, при этом потребности в уходе за кожей и волосами у каждого индивидуальны, но создать 8 млрд уникальных бьюти-продуктов, конечно, нереально, — объясняет Гульнара Ахметова, начальник отдела исследований и разработки рецептур ЮниРусь. — Поэтому создание персонализированной косметики стало возможным, когда ученые получили доступ к большим базам данных и способам их анализа. Это позволило классифицировать потребителей всего мира по типам кожи, возрастным группам, образу жизни и даже заболеваниям». В итоге вместо 8 млрд формул химики-технологи могут ограничиться сотнями или тысячами вариантов, что, конечно, упрощает задачу.
И все же даже из такого количества выбрать подходящее конкретному человеку сочетание довольно сложно. Несколько лет назад в научно-исследовательском центре «Калины» появились аппараты для оценки состояния кожи и волос. Похожие встречаются в крупных клиниках и дерматологических институтах. Но направлять всех потенциальных покупателей на аппаратную диагностику сложно и дорого. Да и найти на нее время в безумном ритме современной жизни могут не все. Поэтому специалисты создали подробные анкеты. Вы отвечаете на вопросы онлайн, не выходя из дома или офиса, а в конце загружаете фото лица и волос. Все эти данные изучает искусственный интеллект и за секунды дает рекомендации по домашней бьюти-рутине. Он же подбирает подходящие для вас сочетания и концентрацию активов. По этим рецептам персонализированные продукты создаются в лаборатории Repeat.
Как пройти в лабораторию?
Если средства массовых брендов готовятся в огромных реакторах объемом от 600 литров до 17 тонн, то персонализированная косметика варится вручную в миниатюрных «кастрюльках». И шеф-поварская лексика тут неслучайна — так говорят сами сотрудники лабораторий. Попасть туда просто так нельзя. Посторонним вход строго запрещен. А аккредитованным гостям вроде меня требуется специальное обмундирование: шапочка, чтобы убрать волосы, очки, одноразовый халат, чистая сменная обувь и перчатки. Украшения нужно снять, а руки тщательно вымыть. За стеклянной дверью творится настоящее таинство, и сравнение с кухней топового ресторана вполне уместно. Только фирменные рецепты и секреты приготовления в лаборатории совсем другие.
Сотрудник берет базу средства — от нее будет зависеть текстура и сенсорные ощущения при нанесении. Например, для крема она может быть легкой гелевой, плотной кремовой или же текучей флюидной. Вариантов множество. Далее в основу строго по рецепту, вручную, капля за каплей добавляют необходимые активы. Все возможные сочетания заранее протестированы на безопасность и эффективность, а также сертифицированы. И хотя действо может напоминать лабораторную по химии в десятом классе, места экспериментам тут нет. Результат предсказуем и не заставит себя ждать.
Специальный миксер на заданной скорости строго отведенное время вымешивает продукт — параметры различаются для разных средств. Их тоже вручную задает сотрудник лаборатории и контролирует процесс. Далее продукт переливают в фирменный голубой флакон Repeat, закрывают и отправляют будущему обладателю.
Если на производстве обычной косметики все процессы максимально автоматизированы, то в случае с персонализированными формулами требуется участие людей на каждом этапе. Естественно, это отражается на стоимости конечного продукта, но, когда видишь штучное производство своими глазами, понимаешь, что цена вполне оправданна.
0
0
0
